Можно выделить несколько доминирующих видов регулирования рекламной деятельности:
1. Государственное регулирование. 2. Корпоративное регулирование.
З. Общественное регулирование. 4. Профессиональное регулирование.
5. Потребительское регулирование. 6. Ментальное регулирование.
7. Авторское регулирование
В той или иной степени, в Украине действуют все основные виды регулирования рекламы. Теперь остановимся на них более конкретнее, поскольку эта классификация отличается от ранее существующих и является более адекватной бизнес-реалиям.
Государственное регулирование, то есть контроль рекламной
деятельности органами государственной власти (законодательной,
исполнительной и судебной), осуществляемый на основе Законодательства.
Это, во-первых и прежде всего, информационные Законы Украины
непосредственного воздействия: "О рекламе", "О телевидении и радиовещании",
" О печатных средствах массовой информации (прессе) в Украине",
а также те, в которых присутствуют отдельные статьи, посвященные
рекламе - " О защите прав потребителей", " О языках", " О лечебных
средствах", " О качестве и безопасности пищевых продуктов и продовольственного
сырья" и др. Во-вторых, Законодательные акты (постановления,
декреты, положения): Постановление ВС Украины "О порядке введения
в действие Закона Украины "О рекламе", Декрет Кабинета Министров
Украины " О местных налогах и сборах", Положение " О Совете по
вопросам координации деятельности в сфере рекламы" и мн. др. В
Законе Украины " О рекламе", последний, четвертый раздел так и
называется " Контроль за соблюдением законодательства о рекламе.
Ответственность за нарушения законодательства". И весь этот контроль
в государстве возложен на Министерство по делам печати и информации,
Государственный комитет по делам защиты прав потребителей, Антимонопольный
комитет, Национальный Совет по вопросам телевидения и радиовещания.
Госстандартами, многочисленными ведомственными постановлениями
и распоряжениями местных Советов также регулируется размещение
рекламы, введение налогов, тарифы на выдачу разрешений относительно
объектов рекламы и др.
Корпоративное регулирование осуществляется
рекламными объединенными общественными организациями, зарегистрированными
государством. Это Союз рекламистов Украины (1993), Всеукраинская
рекламная коалиция (1997), Ассоциация предприятий наружной рекламы
Украины (1997) др., а также относящимися к смежным сферам рекламы:
Выставочная федерация, Украинская ассоциация маркетинга, Ассоциация
работников средств массовой информации и др. Корпоративное воздействие
на субъектов рекламного процесса оказывают постановления и др.
документы этих Союзов и Ассоциаций.
Общественное регулирование исходит от различных
организаций и фондов данного статуса, включая политические партии:
Общество украинского языка "Просвита", Национальный союз журналистов
Украины, Национальный союз писателей Украины, Всеукраинский благотворительный
научно-культурный фонд Т. Шевченко и мн.мн. др. Их влияние зачастую
имеет или национально-патриотические, или сугубо профессиональные,
или политические, или даже меркантильные мотивы и проявляется
через публичные выступления, публикации в СМИ, направление открытых
писем и т.д.
Профессиональное регулирование предполагает учет
законодательных норм и актов руководителями и специалистами агентств,
а также выработку своих " правил бизнес-игры". Реализуется оно
как в создании, так и в размещении рекламы; в неформальном сопровождении
клиента, в отношениях с заказчиками и партнерами.
Потребительское регулирование рекламы отражается
в деятельности отечественных организаций этой сферы, в частности,
Украинского союза потребителей и его региональных объединений
и сводится к экспертизе, консалтингу, оказанию юридической помощи.
В потребительское регулирование также входит активная деятельность
отдельных или групп граждан в виде жалоб и обращений на рекламу
в соответствующие органы.
Ментальное регулирование рекламы опирается на
национальные традиции, верование, мораль и др. устои общества.
Ведь то, что морально на одном рекламном рынке, может быть полностью
аморально на другом.. В значительной степени менталитет отражен
в "Правилах профессиональной этики в рекламе" Союза рекламистов
Украины, "Миссии Всеукраинской рекламной коалиции".
Авторское регулирование, с одной стороны, является
сугубо личным для креатора или менеджера; а с другой - интегрированным,
поскольку объединяет компоненты многих других видов контроля и
ответственности. Воплощается оно в конкретных рекламных материалах
(оригинал-макетах, роликах, буклетах, листовках, постерах и т.
д.) - в тексте и в изображении, а также в способах и формах размещения.
Авторское регулирование - это как самоцензура, саморедактирование,
аутомораль...
Реклама в украинском обществе постоянно развивается. Закономерно,
что будет адекватно совершенствоваться ее регулирование
на - ментальной, законодательной, общественной и профессиональной
основе...
© Бугрим В.В., Научно-практический форум: Материалы Международной
научно-практической конференции "Рекламная индустрия и современное
общество". - М.: МИР, 2003. - С. 21-22.
|